Commerce équitable : le marché n’attend qu’une étincelle

Basée sur les achats réels d’un panel représentatif de 20 000 foyers, l’étude de l’institut TNS Worldpanel révèle que 23,6 % des ménages Français ont acheté des produits labellisés Max Havelaar sur la dernière année, pour un budget annuel de 17 €.

Les consommateurs fidèles au commerce équitable

Entre 2005 et 2007, le nombre total de foyers consommateurs de produits équitables a progressé de 1,6 millions.

Parmi ces acheteurs, 56 % ont répété plusieurs fois leur acte d’achat. Si on se penche sur le produit café, on se rend compte que les consommateurs de cafés labellisés sont assez fidèles, car ils ont consacré à ces produits 25 % de leurs dépenses totales en café.

À ce propos, on peut en revanche déplorer que 71 % de la clientèle du commerce équitable n’achète qu’un seul type de produit.

TNS dégage trois profils privilégiés de consommateurs pour le commerce équitable.

 45% des « Biocitoyens » ont acheté au moins un produit commerce équitable sur ces 12 derniers mois (profil TNS : les produits biologiques, les petits commerçants, le marché, les emballages recyclables sont leur quotidien, ils rejettent les OGM, la publicité).
 De même pour 26 % des « hédonistes » (profil TNS : ils vivent pleinement l’instant présent, dépensent leur argent, sortent beaucoup, sont impulsifs dans leurs achats, ils aiment les marques comme élément de statut, ils font les boutiques, suivent la mode et apprécient la nouveauté).
 De même pour 25 % des « réfractaires » (profil TNS : rien ne les intéresse dans la consommation. Hommes seuls âgés, faire les courses est une contrainte. Ils ne cherchent pas les meilleurs prix ou promotions).

Les plus modestes

Ce sont bien sûr les foyers les plus aisés qui consomment le plus : 32 % du quart des foyers les plus aisés ont acheté au moins un produit labellisé Max Havelaar sur ces 12 derniers mois, contre 13 % du quart le plus modeste. Cependant, parmi ceux des moins argentés qui consomment, la fréquence d’achat est la même que les plus aisés : en moyenne quatre fois par an.

« Si nous étions une marque ordinaire, ce chiffre apparaîtrait comme une performance, analyse Benoît Renard, responsable du développement commercial à l’association Max Havelaar France. Cela indique que, malgré le prix généralement un peu plus élevé, les plus modestes sont fidèles au label. Ils sont motivés par leurs valeurs éthiques. Ceci signifie qu’il faut démocratiser le commerce équitable et le rendre accessible à tous ! »

Consommation responsable : quand l’impulsion décisive provoquera le boom

L’agence de conseil en marketing Added Value, quant à elle, va dans le même sens avec son étude « Une consommation responsable peut-elle être moteur de croissance ? » Constatant que 78 % des Français sont particulièrement préoccupés par les problèmes environnementaux, prenant acte de la forte progression des produits liés au développement durable, Added Value prédit pour les toutes prochaines années une véritable explosion de la consommation responsable.

L’inflexion décisive résidera dans la capacité des entreprises à offrir des produits éthiques disponibles, accessibles et adaptés à leur public.

« Cette impulsion a commencé à naître chez nos voisins britanniques, rappelle Benoît Renard. Après quelques années passées à proposer quelques produits Fairtrade (commerce équitable) très minoritaires dans leur offre, les plus grands réseaux de distribution commencent à convertir l’ensemble de leur approvisionnement pour certains produits. »

C’est le cas de Marks & Spencer qui a basculé tout son café et son thé en équitable l’an dernier, suivi par Sainsbury’s qui a passé toutes ses bananes. Enfin, cette dernière enseigne vient ces-jours-ci de faire de même pour tout son thé, ce qui triple le volume de thé équitable vendu au Royaume-Uni, et qui le double au niveau mondial.

Max Havelaar la plus impliquée dans le développement durable

Une récente enquête de l’agence TBWA Non profit classait récemment Max Havelaar en première position (ex-æquo avec Evian), tous secteurs confondus, des entreprises jugées par les consommateurs les plus impliquées en matière de développement durable. Cette étude concluait que l’image publique en matière de développement durable est constituée de deux socles indispensables : la communication et l’action.